Como construir um posicionamento de marca no e-commerce

No cenário contemporâneo do e-commerce a proliferação de ferramentas digitais e o avanço da inteligência artificial transformaram a criação de lojas virtuais em um processo altamente acessível. No entanto, essa democratização trouxe um desafio inédito: a comoditização de produtos e serviços. 

Quando a tecnologia se torna comum e o tráfego pago encarece dia após dia, qual é o verdadeiro diferencial que garante a sobrevivência e a rentabilidade de um negócio no longo prazo? A resposta reside na construção intencional de um posicionamento de marca.

Para compreender as engrenagens por trás das empresas que superam a barreira do preço e se consolidam como líderes de mercado, é preciso analisar a trajetória de quem vivenciou essa transformação na prática. 

Alfredo Soares é um dos nomes mais emblemáticos da nova economia digital brasileira. Empreendedor desde jovem, ele fundou a Xtec, plataforma de e-commerce que foi posteriormente adquirida pela gigante VTEX, onde atuou como vice-presidente executivo. 

Na sequência, assumiu a liderança da Loja Integrada, impulsionando a criação de centenas de milhares de lojas digitais no país, e co-fundou o G4 Educação, ecossistema de formação executiva que revolucionou a capacitação de gestores no Brasil.

Ao longo de sua jornada criando e escalando negócios de alto impacto, Soares acumulou lições valiosas sobre o que realmente move a ponteira das vendas digitais. A seguir, sintetizamos os principais direcionamentos estratégicos compartilhados pelo executivo, revelando como transformar uma operação focada puramente em vendas em um ecossistema sustentável impulsionado pela força da marca. Bora lá?! 🚀

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O desafio da comoditização no Mercado Digital

O ponto de partida para entender o posicionamento de marca no e-commerce é reconhecer a rápida evolução do comportamento de compra e da oferta no ambiente digital. 

Nos primórdios do e-commerce, ter um catálogo variado e um sistema funcional de pagamentos era suficiente para atrair clientes. Hoje, a infraestrutura básica tornou-se padrão.

Quando qualquer concorrente consegue replicar seu produto, copiar seus anúncios e oferecer prazos de entrega semelhantes, a competição baseada unicamente em preço e mídia paga torna-se uma corrida destrutiva para as margens de lucro. 

É exatamente nesse ponto que o conceito de branding deixa de ser um item secundário de marketing e passa a ser uma decisão estratégica de sobrevivência corporativa.

O posicionamento não se resume a um logotipo moderno ou a uma paleta de cores atraente no site; trata-se do espaço mental e emocional que sua empresa ocupa na mente do consumidor. 

É a razão pela qual um cliente escolhe pagar mais caro pela sua solução em detrimento do concorrente direto.

• Leia também: Controle Financeiro no e-commerce: o passo a passo para uma gestão sustentável

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Dica 1: Entenda a tríade da gestão no e-commerce

De acordo com a visão prática desenvolvida por Alfredo Soares ao longo de sua carreira, qualquer operação digital de sucesso precisa equilibrar três pilares fundamentais de gestão:

1. Gestão focada em Produto (Tech & Operação): garante a usabilidade, a estabilidade da plataforma, a eficiência logística e a entrega impecável da promessa comercial.
2. Gestão focada em Vendas (Mídia & Aquisição): mantém o motor de atração rodando, utilizando estratégias de tráfego pago, SEO e campanhas diretas de conversão.
3. Gestão focada em Comunidade (Branding & Pertencimento): nutre a relação com o cliente após a compra, gerando engajamento recorrente e transformando compradores em defensores da marca.

Equilibrar esses três vetores permite que a empresa saia da dependência exclusiva dos algoritmos de anúncios e construa um fluxo contínuo de receita orgânica e recorrente.

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Dica 2: faça com que os outros contem a sua história

Um dos maiores equívocos na comunicação corporativa é focar todo o discurso nas virtudes do próprio produto. Em um mercado saturado de promessas publicitárias, o consumidor desenvolve anticorpos contra o marketing tradicional. A verdadeira autoridade não é autodeclarada; ela é atribuída pelo mercado.

Para construir um posicionamento sólido, a narrativa da sua marca deve ser respaldada pela experiência e pela voz dos seus próprios clientes e parceiros do setor. Alfredo sintetiza:

“Não basta você falar do seu produto ou da sua empresa: o que constrói marca de verdade são os outros falando de você

Como aplicar essa estratégia no seu negócio:

• Incentive o conteúdo gerado pelo usuário (UGC): crie dinâmicas de pós-venda que estimulem os clientes a compartilhar a experiência de unboxing e uso dos produtos nas redes sociais.
• Colete e exiba casos de sucesso reais: mostre como a sua solução resolveu problemas concretos de pessoas ou empresas reais, utilizando dados e depoimentos autênticos.
• Humanize os processos de atendimento: transforme interações do suporte em oportunidades de surpreender o consumidor, gerando mídia espontânea de alto valor.

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Dica 3: esteja presente nas comunidades certas

Nenhuma empresa constrói autoridade de forma isolada. Para acelerar o reconhecimento da sua marca, é essencial participar ativamente dos ecossistemas onde o seu público-alvo já está presente e engajado.

Em vez de tentar construir um canal do zero sem audiência prévia, associe sua marca a eventos, influenciadores, parceiros estratégicos e iniciativas consolidadas do seu nicho de atuação.

“Você tem que estar na comunidade, você tem que estar no meio dos caras. Não adianta você querer fazer o seu evento se você não vai nos eventos dos outros.” 

Essa presença intencional gera um efeito de transferência de autoridade: ao se posicionar ao lado de marcas e líderes de opinião já respeitados, sua empresa herda instantaneamente a confiança desse público.

Como a proximidade com a comunidade fortalece o posicionamento de marca no e-commerce

Dentro da estrutura da VTEX SMB, um dos movimentos mais desafiadores liderados por Alfredo Soares foi a unificação da comunicação e do posicionamento estratégico da Xtec, da Loja Integrada e da GoCommerce. 

Para atrair e engajar centenas de milhares de pequenos e médios empreendedores em todo o Brasil, a empresa lançou o projeto Bora Vender, que se tornou um movimento nacional de educação e capacitação, além de fortalecer significativamente o canal de agências e parceiros integradores.

Essa experiência de grande escala no ecossistema de e-commerce revelou uma distinção fundamental no modelo de gestão corporativa: a diferença entre empresas geridas com foco estrito em produto e aquelas impulsionadas por comunidade.

• Empresas focadas em Produto: têm alta capacidade de escala tecnológica e eficiência operacional, mas correm o risco contínuo de virarem commodity se o concorrente lançar uma funcionalidade similar por um preço menor.
• Empresas focadas na Comunidade/Cliente: geram lealdade profunda, retenção orgânica (LTV) e defensores da marca, tornando o negócio resiliente a oscilações de mercado.

“Comunidade é feita pelas pessoas e exige conversa e limites; canal de comunicação é controlado unilateralmente pela empresa”.

No entanto, manter essa conexão humana torna-se progressivamente difícil à medida que uma empresa cresce e passa por processos de profissionalização corporativa. Alfredo Soares relembra esse desafio:

“Quando a VTEX trouxe um executivo para gerir a Loja Integrada, a empresa virou uma “empresa de planilha”, focada em regras, anúncios e processos, o que acabou tirando a alma da marca junto aos lojistas. Mesmo com um excelente *rebranding* visual, a alma só voltou a ser recuperada quando retornou uma liderança com visão de produto e proximidade.

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Dica de Gestão: não troque a “alma” da marca por planilhas

A lição prática dessa passagem para os gestores e fundadores de e-commerce é clara: otimização de custos e processos não pode significar distanciamento do cliente.

1. Monitore métricas quantitativas sem perder a escuta qualitativa: dashboards de conversão e margem de lucro são essenciais, mas ouvir o feedback direto da sua comunidade nas redes sociais e nos canais de atendimento é o que indica se a sua marca ainda é relevante.
2. Desenvolva o seu ecossistema de parceiros: nenhuma operação cresce sozinha. Assim como o canal de agências foi vital para a consolidação da Loja Integrada, busque construir uma rede de parceiros, afiliados ou embaixadores que defendam o seu produto no mercado.
3. Mantenha a liderança visível e acessível: o consumidor moderno quer se conectar com pessoas, não com CNPJs impessoais. A presença ativa dos fundadores e lideranças na comunicação reforça a autenticidade e a autoridade da marca.

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Dica 4: alinhe a gestão de caixa à agilidade comercial

Um aspecto frequentemente negligenciado na discussão sobre posicionamento de marca é a saúde financeira da operação. A construção de branding e autoridade exige investimentos que nem sempre trazem retorno financeiro imediato em um painel de métricas no dia seguinte.

Para aproveitar oportunidades de ouro no mercado — como o patrocínio de um grande evento do setor, o lançamento de uma linha exclusiva em parceria com um criador ou uma ação rápida de experiência do cliente —, a empresa precisa de disciplina no fluxo de caixa e capital de giro disponível.

“Quantas oportunidades não aparecem para você contratar um influenciador barato ou patrocinar um evento, mas aí você olha pro teu orçamento ele tá todo tomado? Outro toma o teu lugar”. 

A gestão de caixa responsável não é apenas uma salvaguarda contra tempos difíceis; é o combustível operacional que permite à liderança tomar decisões ousadas de posicionamento e diferenciação competitiva.

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Dica Bônus: Transforme o financeiro no verdadeiro motor de margem e caixa da sua operação

Como ressaltado por Alfredo Soares, ter disciplina na gestão de caixa é o que garante a flexibilidade para investir na marca, aproveitar janelas de oportunidade e sustentar o crescimento real sem operar no piloto automático. 

Para os empresários que sentem que a operação fatura, mas o lucro no fim do mês não acompanha o ritmo de vendas, a inteligência financeira deixa de ser um setor de apoio e passa a ser o motor da empresa.

Para resolver exatamente o “vazamento de margem invisível” que afeta lojistas multicanais, o Ecommerce Puro realiza a Imersão Financeira, um evento presencial exclusivo voltado para donos e CFOs de e-commerces em fase de profissionalização.

O que é a Imersão Financeira do Ecommerce Puro?

Trata-se de uma capacitação presencial intensiva de dois dias, com foco 100% prático e faturamento-alvo entre R$ 350k e R$ 10M/mês. O objetivo é ensinar o lojista a dominar o comportamento do dinheiro em operações multicanais (Mercado Livre, Shopee, Amazon, Magalu e site próprio).

• 📍 Formato: Presencial no HUB Ecommerce Puro
• 👥 Perfil da Turma: Curada para maturidade pareada (Donos e Líderes Financeiros)
• 🛠 Entregáveis: 5 frentes práticas, 2 planilhas de aplicação imediata e zero teoria solta.

As 5 frentes de aprendizado prático

Durante a imersão, os participantes navegam por cinco blocos estruturados com modelos aplicados e dados reais do setor:

1. Contabilidade gerencial multicanal: implementação de DRE por canal e por SKU para identificar exatamente onde a margem está sumindo.
2. Unit Economics & Precificação: cálculo de margem real por SKU considerando frete, comissão, impostos, devoluções e custos ocultos em marketplaces e site próprio.
3. Conciliação de Repasses: ferramentas para auditar cada pedido (pagamento esperado vs. recebido) e abrir disputas para recuperar valores contidos pelas plataformas.
4. Caixa, Crédito e Liquidez: gestão de fluxo de caixa estendido em 13 semanas, políticas de antecipação e otimização do capital de giro operacional.
5. Budget & Forecast Driver-Based: construção do planejamento estratégico para 12 a 24 meses, conectando vendas, mídia e estoque com cenários otimistas e pessimistas.

Além das frentes de conteúdo, o evento inclui um bloco bônus com estudos de casos reais de portfólio de números abertos (mostrando a virada do prejuízo invisível ao lucro operacional) e um bate-papo exclusivo sobre verticalização da Curva A.

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Perguntas Frequentes (FAQ)

1. Qual é a diferença entre branding e posicionamento de marca?

O branding engloba todo o conjunto de ações contínuas, elementos visuais, tom de voz e estratégias adotadas para gerir a identidade de uma empresa. O posicionamento de marca, por sua vez, é o resultado direto do branding: é a posição específica e o diferencial competitivo que a marca ocupa na percepção do consumidor final em relação aos seus concorrentes.

2. É possível trabalhar posicionamento de marca no e-commerce sem grandes orçamentos?

Sim. O posicionamento não depende exclusivamente de grandes investimentos publicitários, mas sim de clareza na proposta de valor e consistência na execução. Ações como um atendimento excepcional no pós-venda, embalagens personalizadas, criação de conteúdo educativo e o incentivo ao depoimento espontâneo de clientes são estratégias acessíveis e altamente eficazes.

3. Como medir o impacto do posicionamento de marca nas vendas?

Embora métricas de marca sejam mais complexas de mensurar do que o retorno direto sobre investimento (ROAS) em anúncios, o impacto do posicionamento reflete-se em KPIs fundamentais, tais como: aumento do tráfego orgânico e direto no site, crescimento da taxa de recompra (LTV), redução do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) no longo prazo e maior poder de precificação dos produtos sem perda de demanda.

4. Quanto tempo leva para consolidar uma marca no mercado digital?

A consolidação de uma marca é um processo contínuo e incremental. Os primeiros resultados na percepção do público e no engajamento da comunidade costumam surgir em ciclos de 6 a 12 meses de trabalho consistente. Contudo, a construção de uma marca verdadeiramente memorável e resiliente é uma jornada estratégica permanente.

Ao adotar essas diretrizes e implementar uma gestão equilibrada entre produto, vendas e comunidade, sua operação de e-commerce estará preparada para superar as instabilidades do mercado e construir um patrimônio empresarial sólido e duradouro.

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